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H&M入驻天猫的背后:快时尚品牌遭遇发展瓶颈

时间:2018-03-30 16:58:22  来源:  作者:

 一直靠自有平台维持电商收入的H&M终于向天猫低头。近日,瑞典快时尚品牌H&M及同名家居品牌H&M HOME宣布入驻Tmall.com天猫,成为四大快时尚品牌中最后一个加入天猫的品牌。

蓝鲸产经记者登陆天猫旗舰店发现,目前H&M店铺粉丝已经达到124万。GAP旗舰店粉丝为532.3万,ZARA和优衣库旗舰店粉丝则突破千万,分别为1254.6万和1254.3万。
鞋服行业独立分析师,上海良栖品牌总经理程伟雄告诉蓝鲸产经记者,仅靠自建平台积累流量很难,汇聚到流量的“大河”之中是更为明智的选择。虽然H&M进驻天猫时间稍晚,但是其用户基础足够强大,包括之前自有平台也积攒了大量流量,如今进驻天猫尚不算晚。
H&M放下身段,与天猫开启合作,与其业绩不振、销售不佳、股价低迷的现状密不可分。2017年,H&M经历了销售数据和股价的低谷。公开资料显示,截止2017年11月30日,H&M全财年盈利20.5亿美元,同比下跌13%。含税销售额上涨4%至295.7亿美元,低于集团预期。财报发布后,H&M股价随即下跌8%,创下9年以来的最低值。
H&M透露,2018年将会放缓开店速度,预计增加390家线下门店(去年该数字为479家),并将扩张电商业务作为工作重点。
数据显示,截止11月底的2017财年,H&M在线渠道收入占比12.5%达290亿瑞典克朗,营业利润占比高达22%。该集团同时宣布电商业务的增长计划,预计2019-2022年在线业务复合增长率约为20%,五年后在线收入将达到约750亿瑞典克朗,而当前财年,集团在线收入将至少录得25%的增长。
此外,H&M还试图通过折扣店拉动业绩增长。此前,有消息称H&M决定开一家专门的折扣商店Afound,线下商店将于2018年在总部瑞典斯德哥尔摩开幕,届时线上商城也将同步上线。据其官方介绍,Afound是一家专门销售折扣服饰和家居用品的奥特莱斯式商店。除了会售卖来自H&M集团旗下包括COS、Cheap Monday等在内的自有品牌商品之外,可能还会引进一些外部品牌。
根据市场研究机构Euromonitor的数据,在2012年至2017年之间,全球折扣商品市场的增长率超过了30%,成为了一个价值620亿美元的蓝海市场;其中亚太地区的涨幅还达到了141%,潜力巨大。ZARA也曾推出自己的折扣商品平台lefties,并最终将它转变为旗下的一个主打平价系列的副牌。
值得注意的是,除了H&M,其他快时尚品牌日子也不好过。公开资料显示,去年2月,ZARA关闭中国区最大的旗舰店;7月,H&M放弃了每年在中国新增10%至15%家新实体店的目标,同时西单大悦城店也迎来了撤店的命运;12月,Forever21在天津、杭州相继关闭唯一的门店,位于北京apm的内地首家门店也难逃关闭的命运。除此之外,C&A也关闭了位于成都春熙路的全国首家旗舰店。
快时尚品牌大范围的频繁关店、放缓开店的同时,是国产品牌的崛起。国内本土快时尚品牌中热风、MJStyle在2016年分别以160家、101家的拓展速度领先于其他各大品牌。到2017年,MJStyle更以200家的门店拓展速度远超H&M、优衣库、ZARA等国际品牌,占据了一定的市场份额。
程伟雄表示,真正的快时尚品牌要紧扣流行款式,跟随时尚流行趋势,在年度、日度的产品更新方面都要足够迅速,从这方面来讲,只有ZARA称得上快时尚品牌,而其他品牌已经陷入产品同质化的瓶颈。“与中高档品牌溢价能力强、产品附加值高不同,快时尚的品牌属性只是消费者选择的一个方面,仅靠品牌效应无法支撑发展。”
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